04 May El aroma y el Marketing: El olfato

Sentidos que recrean: Marketing Olfativo

Nadie sabe realmente cuando ocurrió. Pero desde que el corazón y la mente de la cocinera con más visión del mundo espolvorearon canela en unas galletas el mundo del marketing comenzó a sentir mucho más.

Comenzó a oler.

A emocionarse.

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Porque es nostalgia…es aroma… y es marketing olfativo ¿Te acuerdas cuando de niño dibujabas cosas increíbles mientras la abuela hacía esas galletas? ¿Y si te decimos que era ese aroma el que fomentaba tu creatividad?

Hoy queremos ofrecerte un viaje por la ruta de los aromas más sugerentes, esos que hacen que tu inspiración sea plena y sí, que se cumplan las claves del marketing sensorial .

Y para ello contamos con una colaboradora de lujo. Se llama Patricia, y es responsable de Kaori Project, su rinconcito de letras y aromas. Sí, de esa rama del Marketing en el que esta zaragozana afincada en Madrid se ha especializado siguiendo su sueño de niña: oler el mundo, oler cada momento que le movía cada uno de sus sentidos.

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Mil aromas, un objetivo

Y es que fue llenando de chocolate aromático todas sus tiendas cuando la empresa Hunkemölle intensificó todas sus ventas de ropa interior.

Chocolate, café… aromas cuyas sustancias llenan cada establecimiento de esos momentos clave que nos han acompañado toda nuestra vida.

Aromas dulces, cítricos para llenar de frescura una estancia, para estimular o purificar.

Sólo deja un segundo de respirar. No sólo te faltaría el aroma en sí, sino su efecto inmediato que nos hacen vincularlos a una de esas sensaciones.

A nuestras emociones, como  aseguran estudios  relacionados  con  el Neuromarketing. Es más, los olores pueden influir en nuestras emociones de tal modo que son los responsables directos de que compremos un producto o no.

O incluso… podríamos decir que son la pócima para recrear ambientes que en principio no tienen nada que ver con el Marketing. Adivínalo: Es fuera del planeta tierra.. el espacio. Lo refleja el libro Neuromarketing de Roberto Álvarez del Blanco: como toda experiencia intensa, los astronautas siempre han asociado sus viajes a olores tan característicos como la pólvora quemada. Ese aroma a metal, dulce en algunos casos, que llevó a la Nasa a contratar los servicios del prestigioso químico Steve Peers para que creara “el perfume” que preparara a los astronautas en su carrera hacia el espacio.

Era aroma, era preparación sensorial. Y era Marketing indirecto.

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Es el olor, el mejor recuerdo

Lo dice la Universidad de Rockefeller en un estudio de finales de 1999: el ser humano recuerda el 1 por ciento de lo que toca, el 2 de lo que escucha, el 5 de lo que ve, el 15 de lo que prueba y el …35 de lo que huele.

De nuevo, marketing. Experiencias de compra únicas. Vínculos emocionales.

Como la lavanda, perfecta para las tiendas de muebles, para que el posible comprador sienta esa sensación de relax propia del estar en casa.

Es aroma, es identidad.

Es marketing olfativo. Ese que está detrás de toda estrategia de Zara Home, de concesionarios tan potentes como Ford, de grandes hoteles como Hilton… Todos recrean, reproducen momentos que pasan por la nariz directos a nuestro cerebro, a nuestro recuerdo. Aromas que inundan de primavera cada espacio donde el marketing tiene un nicho de mercado, o introducen la frescura de la brisa del mar en Ikea, o ese olor a crema bronceadora en agencias de viajes.

Como en Starbucks: los creativos de esta marca no piensan en café cuando quieren ganar o fidelizar clientes: quieren vender experiencias, integradas en un entorno agradable y relajado y adaptadas a cada rinconcito del mundo.

Es algo crucial: la experiencia de esta marca en America Latina o en Estados Unidos pasa por el filtro del dulce, desde galletas de chocolate a piña colada. ¿Por qué? Porque son los aromas de ese contexto, esos que han acompañado a cada uno de sus habitantes desde su infancia y por lo tanto con los que trabajan las mejores marcas.

Ocurre algo parecido al otro lado del Atlántico, aunque con distintos olores…pero dentro de la misma experiencia. Quizá sea por el clima, por el carácter o por nuestra forma de vida, pero los responsables de la marca de café saben que a los europeos nos conquistan los olores más ácidos y frescos.

O como pasó hace poco en nuestro país. Trident quería seguir fidelizando sus chicles de toda la vida, así que lo que hizo fue llenar una de las paradas del centro de Madrid con olor a menta y sonido de olas. Marketing olfativo.

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No es vender un producto, es llegar mucho más lejos

Y esto es un fenómeno que está dando la vuelta al mundo: chicle para jugueterías, olor a crema bronceadora para las agencias de viajes, Red Bull para las discotecas.

Pasa en Estados Unidos: con la invasión del olor de te blanco como símbolo de la marca Westin Hotel, o con el delicioso aroma a chocolate Hershey’s inundando Times Square en New York .

Pasa en Turquía con Mercedes Benz o con los Rolls Royce en Inglaterra: hacen de llevar al taller uno de sus coches toda una experiencia. ¿Cómo? Perfumando su tapicería de aroma a piel nueva, para que un mero trámite como un servicio a tu coche se convierta en un fin en sí mismo. Llegar a nuestro cerebro. Recordar, como olía ese auto cuando lo compraste.

Pasa en Asia con el cantante Xiao Jingteng lanza el olor de rosa durante su concierto: donde la sutileza forma parte de toda campaña de marketing olfativo, perfectamente vinculado a los colores primarios sin que el cliente apenas lo perciba.

Pero como en muchos aspectos de la comunicación, una buena parte ya estaba inventada. Y de nuevo, hay que apelar a la infancia. Pensemos en Disney. Desde hace más de una década, la marca ligada a los dibujos animados comenzó añadiendo olor a pólvora o a goma quemada en sus parques temáticos para que sus visitantes se sintieran ese olor que desprenden los fuegos artificiales parte de cada espectáculo. Se trataba de integrar a cada niño, a cada familia. De hacer un todo en cada historia .

Luego vendrían el olor a palomitas recién hechas para despertar el apetito, a algodones de dulce, a nueces caramelizadas…Marketing directo al cerebro y al corazón de los más pequeños.

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Miles de olores: millones de funciones

Porque cada aroma del marketing (sensorial) es el mejor bálsamo: Para las ventas.

Para convencer al cliente de que debe quedarse en esa tienda específica: Para cerrar tratos

Pero también son el mejor estimulante para el ánimo del consumidor: Porque nos relajan, Porque nos aceleran.

Porque nos mueven a aquellas acciones que casan con nuestra filosofía de vida.

Porque hacen marca: construyendo todo un contexto de colores, sonidos y texturas para nuestras sensaciones.

Porque nos emocionan: y quizá lo hacen en mayor medida que el resto de sentidos gracias a su conexión con el sistema límbico, es decir, con la parte más primitiva de nuestro cerebro. Esa que tiene que ver con el recuerdo de nuestros lugares y momentos favoritos. La relacionada con la memoria y las emociones.

Es aroma

Es experiencia

Es, como diría Patrick Süskind, quien domina los olores, domina el corazón de los hombres.

Es marketing de los sentidos.

Y uno de nuestros cinco brazos en FiveSenses.

4 Comentarios
  • Patricia
    Escrito el día 15:59h, 04 mayo Responder

    ¡Enhorabuena chicas! Un post muy completo e interesante. Que tomen nota las empresas en sus estrategias de marketing porque los olores dominarán el mundo.
    Un besico

    • FiveSenses
      Escrito el día 11:38h, 05 mayo Responder

      kaori Project nos inspiro para este post, gracias por compartir todo tu conocimiento en esta área Patricia ?

  • Jade Alvarado
    Escrito el día 17:28h, 04 mayo Responder

    ¿Qué tal? Me ha encantado, el neuromarketing está teniendo un gran auge potenciando nuestros sentidos. De los olores que más recuerdo y echo de menos estando en Madrid es el olor a coche nuevo, viviendo en centro no lo uso ni lo necesito. Es impresionante como los aromas nos impactan y provocan acciones. Abrazos 🙂

    • FiveSenses
      Escrito el día 11:39h, 05 mayo Responder

      Jade, que bueno que te guste el post, para ustedes los hacemos con mucho cariño. Y sí el neuromarketing cada día cobra mayor importancia en Europa, la importancia de conectar nuestros sentidos al marketing cada día se vuelve vital.

      De los olores que más nos mueven a nosotras son el de los postres… hehe ?

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